2011年以來，隨著國家在政策層面上明確了大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的基本方向，以藝術衍生品、藝術復制品為代表的藝術授權產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展。藝術衍生品，因其受眾面廣，消費者的人口基數(shù)大，而被看做未來藝術市場中最有潛力的版塊之一。近年來，以“藝術百貨”、“藝術小店”、“藝術商店”為名的各類衍生品經(jīng)營企業(yè)層出不窮，皆以“藝術的普及者”為自我定位，以“讓藝術走向生活”為旨歸，使得藝術衍生品市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象。

　　但是，正如很多人已經(jīng)注意到的那樣，目前國內(nèi)的藝術衍生品發(fā)展狀況，存在著很多問題。主要癥結之一在于產(chǎn)品開發(fā)能力不足，品類趨于單一，做工不夠精致，此外，傳播和推廣渠道也十分有限。

　　但實際上，在這些問題之外，藝術衍生品還需要面對一些更為基本的、可能也是更難克服的問題，這就是其自身所固有的邊界。

　　邊界一：藝術家的符號價值

　　藝術衍生品從屬于藝術市場中的三級市場，是以藝術家的作品為基礎而開發(fā)出來的消費品。消費者對于衍生品的接受，是建筑在其對于特定藝術家、藝術品的認可的基礎之上的?？梢院敛豢鋸埖卣f，藝術品與其衍生品之間的關系，是“屋”和“烏”的關系，衍生品必須借助于藝術家、藝術品的符號價值，且依賴于這種價值而存在。藝術衍生品的這種屬性，和動畫、電影、明星形象等的衍生品毫無二致。就像迪斯尼服裝、玩具、主題公園等必須依賴于迪斯尼動畫而存在一樣，藝術衍生品也必須依賴于具有符號價值的藝術家、藝術品而存在，這是由藝術衍生品的來源和屬性所決定的，因此是難以改變的。

　　藝術衍生品的這一特性，決定了它的一個基本邊界，即：只有婦孺皆知的藝術家才真正具有符號價值，才能夠觸及最廣泛的受眾、被大多數(shù)人所接受。因為衍生品的消費群體是社會大眾，而社會大眾所了解甚至熟悉的藝術家是非常少的，因此，可被挖掘以供衍生之用的藝術資源并不多。已經(jīng)被ArtKey(藝奇文創(chuàng))挖掘并使用的齊白石、已經(jīng)被百雅軒挖掘并使用的吳冠中以及《富春山居圖》和《清明上河圖》，具備這樣的資質(zhì)，而中國美術史上其他藝術家、藝術品中間，具備這類資質(zhì)的人和作品是很少的，有一些藝術家，如唐寅、吳道子、王羲之，盡管知名度很高，但其藝術形象在大眾心目中是相當模糊的，因此符號價值也非常有限。

　　這一點構成了藝術衍生品最大的局限性，因為衍生品不同于任何一個其他藝術門類，它是面向大眾的藝術消費品，其基礎必須是大眾，也只能依賴于大眾的認可而存在。正因為如此，荷蘭銀行在設計開發(fā)帶有藝術衍生品性質(zhì)的銀行卡時，首先想到的就是以文森特?梵?高的藝術作品為生發(fā)點。這一決定是十分明智的，因為對于提升銀行在公眾心目中、甚至國際視野中的形象而言，梵?高這類為全世界人民所熟悉的藝術家無疑是不二之選。有一些開發(fā)商試圖規(guī)避這一局限性，讓藝術衍生品走團購、禮品、職工福利的路線，這是違背衍生品的基本規(guī)律的，因此也不可能持久。

　　此外，試圖通過讓衍生品生產(chǎn)商樹立自身的符號價值來克服這一局限性，也是很難行得通的。衍生品的受眾所關注的首先是被衍生的藝術家、藝術品本身，而不是誰衍生了它。因此，對于衍生品企業(yè)來說，所能確立的品牌價值，不外乎贏得消費者的信任，讓其認可自己所生產(chǎn)的商品的質(zhì)量和誠信度，或者，在做到最佳效果的情況下，也就是讓其相信自己所開發(fā)的藝術家、藝術品是比較有價值的。但藝術衍生品企業(yè)永遠也做不到像一般商品的生產(chǎn)企業(yè)，如夏奈爾、蘭蔻等時尚品牌那樣，讓公眾認可其自身的符號價值，相反，藝術衍生品企業(yè)的品牌價值，必須建筑在其所開發(fā)的藝術家、藝術品的符號價值之上。

　　在藝術衍生品的所有門類中，只有走奢侈品路線的衍生品可以在一定程度上規(guī)避這類符號價值的局限性。藝術紅酒是一個十分典型的例子，開發(fā)商可以聘任一些僅在特定圈子內(nèi)具有較高知名度的藝術家來設計酒標，而購藏者則會考慮酒標本身的藝術價值、歷史價值和收藏價值。這種特殊性來源于奢侈品本身的屬性，即其特定的流通范圍。奢侈品本身是一種圈子文化，受到外界、尤其大眾的影響是非常少的，這就意味著，衍生品的設計者只需在特定圈子中擁有符號價值、為這個圈子的成員所認可。如中糧集團曾請曾梵志為“君頂?榮品”限量級藝術典藏葡萄酒設計酒標，其目標消費者是有較強購買力的紅酒鑒藏家，這是一個典型的精英圈子，其成員對于當代藝術是比較熟悉的，而曾梵志這類當代藝術家及其作品，可以作為符號、作為交流的工具在這個圈子里流通。在這一情境之中，受眾本身的社交范圍，決定了符號的有效性。

　　正如大家都認識到的那樣，作為三級市場，除了屬于圈子文化的奢侈品之外，藝術衍生品最終是要走量的，必須依靠大多數(shù)人的追捧來實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，最終是依賴藝術家、藝術品的符號價值。這就決定了，盡管兩三年來，各類企業(yè)都在向藝術衍生品行業(yè)進軍，但最終可能只有某幾個著名企業(yè)能生存、發(fā)展，也就是說，誰“搶占”了最著名的藝術家、藝術品，且具有相應的開發(fā)、協(xié)作能力，誰才能活得不錯。因此，盡管衍生品業(yè)看上去前途遠大，但局限性也是很大的，很多盲目進軍該行業(yè)的企業(yè)，最終可能會落得慘敗而歸。

　　此外，我們還需要廓清藝術衍生品業(yè)和另外兩個面向不特定受眾的藝術產(chǎn)業(yè)，即藝術復制品業(yè)、藝術品金融業(yè)之間的本質(zhì)差異。

　　藝術衍生品業(yè)和藝術復制品業(yè)同屬藝術授權產(chǎn)業(yè)，但不同的是，復制品的受眾可能會考慮復制品本身的美感，而在一定程度上忽略其復制對象的知名度，即使是一件無名畫家的作品，也會因其構圖、色彩等的形式美感而受到消費者的喜愛。而衍生品如果不依賴于其衍生對象的符號價值的話，就只能和普通創(chuàng)意工藝品同臺競爭，由于多了授權的環(huán)節(jié)及其費用，其成本遠遠高于普通工藝品，競爭力也勢必會受到很大的影響。

　　藝術衍生品業(yè)和藝術品金融業(yè)的相似之處在于，都面向不特定人群、最廣泛的受眾。但不同的是，藝術品金融業(yè)是投資領域，即使是不那么知名的藝術家，也會有人因其增值的可能性而冒險跟進；而衍生品是消費品，沒有增值前景，因此只有最著名的藝術家、藝術品才會有大多數(shù)人追捧。

　　邊界二：版權問題

　　版權問題是衍生品業(yè)需要長期面對的一個核心問題。

　　作為三級市場，藝術衍生品所面臨的狀況和一、二級藝術市場的狀況是十分不同的：原創(chuàng)藝術品的購買者關心真?zhèn)危且驗樗苯优c升值空間掛鉤，但衍生品是消費品、其價值主要體現(xiàn)為其使用價值，很少有人會真正相信普通的衍生品也有收藏價值。在這種情況下，真?zhèn)嗡坪蹙惋@得不那么重要。一方面，這使得衍生品市場省略了鑒定的麻煩，另一方面，這也使得衍生品市場面臨著更為嚴峻的盜版問題的挑戰(zhàn)。

　　眾所周知，國內(nèi)的藝術法建設還十分落后。從各方面來說，國人的版權意識都十分淡薄，且中國是發(fā)展中國家，消費者的“性價比”觀念首先落足于“價”上。因此，經(jīng)過授權而開發(fā)出來的衍生品，甚至也包括藝術復制品，由于成本較高，在競爭中天生地處于弱勢。就筆者所知，古畫復制業(yè)就是重災區(qū)之一，有很多人，甚至包括一些業(yè)內(nèi)人士，都在從事盜版的古畫復制工作，不少人從心底里認為這沒有什么不對，也不認為這是侵犯了誰的權益。這是由利益驅(qū)動所決定的。

　　歸根結底，授權維護的是授權者的權益，而公眾并不關心這種權益，相反，公眾關心的只是自己的“權益”，即花最少的錢買到最合適的商品。利益的不相符合，就是沖突的根源所在。有一些企業(yè)試圖通過建立防偽系統(tǒng)來解決這個問題，但如此一來，他們就不得不面對一個基 本問題，即：公眾是否關心衍生品的“真?zhèn)巍?？這種狀況跟盜版碟和盜版服裝很相似：購買者是知假買假，原因是便宜，為此甚至可以在某種程度上忽略品質(zhì)。如前所述，性價比的天平是傾向于“價”的。畢竟，購買藝術衍生品的，和購買盜版碟、盜版服裝的，可能就是同一個群體。

　　更由于盜版者往往是散兵游勇而非正規(guī)企業(yè)，使得被盜版者長期處于一種“敵暗我明”的惡劣處境中，維權非常困難，往往代價不菲而成果有限，因此，很多企業(yè)選擇聽之任之，“望權興嘆”，這種態(tài)度又進一步滋長了盜版者的氣焰。

　　除此之外，還有一些客觀的難題決定了版權問題在藝術衍生品中的模糊性。例如，一些企業(yè)，如ArtKey正在試圖用授權涉足城市規(guī)劃和樓盤開發(fā)，但在這些領域中，版權是尤其難以界定的。比方說，如果僅僅在城市某個角落的墻壁上印上了吳冠中的畫而沒有經(jīng)過授權，又有誰會追究呢？尤其是當這些復制行為并不具有直接的盈利目的時，很少有人會認為這是有問題的。例如，許多幼兒園的墻壁上都印上了米羅的作品，但并沒有人去追究其法律責任。而沿用某位藝術家的作品的構圖、或以其畫面為靈感而進行城市、樓盤的設計和規(guī)劃，本身就是創(chuàng)意行為，更難追究版權問題。

　　邊界三：什么是藝術衍生品

　　在目前的實踐中，藝術衍生品的概念并不清楚。

　　從理論上來說，需要廓清的邊界有兩個：第一，藝術衍生品和普通文化創(chuàng)意商品之間的界限；第二，藝術衍生品和普通藝術消費品之間的界限。

　　就藝術衍生品和普通文化創(chuàng)意商品之間的關系而言，最基本的區(qū)別應該在于：藝術衍生品是依托于某件特定的藝術品而存在的，這就意味著，人們應該可以從無數(shù)件衍生品中間清楚地讀出一位藝術家、一件藝術品的存在。例如ArtKey旗下“白石茶館”所開發(fā)的齊白石茶具，就具有這種性質(zhì)。但問題在于，“藝術品”這個概念本身有時候并不清楚，例如，一幅油畫顯然是藝術品，那么一件設計作品又是不是“藝術品”呢？一些企業(yè)、網(wǎng)站從事著為客戶設計訂制個性T恤等日常用品的工作，并自稱是“藝術衍生品企業(yè)”，從直覺來說，這種說法顯然是成問題的，但究竟邊界在什么地方，卻又有著很多疑問。

　　此外，藝術衍生品與普通藝術消費品之間的邊界也經(jīng)常被混雜化。例如，一些年輕“藝術家”(大部分是學生)正在借“藝術衍生品”之名從事著為客戶訂制手工繪制的個性臺歷或肖像的產(chǎn)業(yè)，從直覺來看，這顯然是模糊了藝術衍生品和普通藝術消費品的邊界。但同時，它也向我們提出了一個問題：藝術衍生品所“衍生”的對象究竟應該擁有何種屬性？是否只有名家名作才擁有被“衍生”的資質(zhì)，抑或凡是具有獨創(chuàng)性的作品都可以被“衍生”？是否只有可以被復制、被大批量生產(chǎn)的商品才可以被稱為“衍生品”，抑或手工的、具有唯一性的作品也可以被冠以同樣的稱謂？

　　這些復雜的問題將牽涉到藝術衍生品的定性問題，我們將另文加以詳細闡述。

　　邊界四：如何使成長中的藝術家與衍生品相關聯(lián)

　　一般來說，藝術衍生品的生產(chǎn)是一個自上而下的過程，即從一件特定的藝術品出發(fā)，加以授權、開發(fā)、設計、生產(chǎn)、投放市場并出售給不特定的公眾。因此，正如我們在一開始所談到的那樣，只有那些具有極高的公眾認知度的藝術家、藝術品，才能給衍生品帶來符號價值。但是，正由于衍生品本身是面向不特定群體、最廣泛受眾的，它的生產(chǎn)和銷售，又形成了一個對藝術家、藝術品的再推廣過程，換句話說，衍生品對于藝術家是一種廣告。

　　因此，可以利用這種特殊關系，將衍生的過程反過來做，即：針對那些正在成長過程中的藝術家及其代理商，授權企業(yè)和衍生品企業(yè)、尤其是著名的授權企業(yè)和衍生品企業(yè)，可以實行收費服務的政策。即由藝術家和代理商以廣告推廣的形式付費給授權企業(yè)和衍生品企業(yè)，由后者負責利用自己的銷售渠道，對特定藝術家進行專案推廣，這對于提高藝術家的知名度將是有效的。在這種情況下，是藝術家及其代理商在依賴授權企業(yè)和衍生品企業(yè)的品牌效應，當然，只有最具有品牌價值的企業(yè)才具備這類資質(zhì)。這就跟不太知名的作家和藝術家自費與出版社合作，出版著作和畫冊以提高知名度的原理是類似的。

　　通過這種方式，授權企業(yè)和衍生品企業(yè)可以使自身品牌價值的利用最大化，同時從授權開發(fā)衍生品、代理推廣藝術家這兩個相反的過程中獲取利益。

　　邊界五：衍生品的前景受普通國民購買力、藝術意識的局限

　　盡管國內(nèi)的衍生品產(chǎn)業(yè)是從2011年開始出現(xiàn)井噴式增長的，但衍生品這個行業(yè)有著長期的歷史，只不過，在很長的時間內(nèi)，衍生品的開發(fā)和銷售局限于一些文博機構的紀念品商店。這些商店的銷售業(yè)績大多平平，其原因很復雜，包括其開發(fā)能力、設計能力的局限，但其中一個很重要的原因是：衍生品的平均價格遠遠高于普通工藝品，如前所述，這是由國人“性價比”概念的落腳點所決定的。

　　實際上，2011年以來藝術衍生品的所謂增長，在很大程度上是概念的增長，也就是說，大家開始認識到一個具有潛力的藝術消費市場的存在，也認識到這個市場的受眾面廣、消費者人口基數(shù)大，因此在理論上應該有很好的前景。很多企業(yè)因此而投入到“藝術衍生品、藝術百貨”概念的推廣中來，試圖促使藝術消費深入人心，最終在經(jīng)濟領域內(nèi)開花結果。但是，歸根結底，這些美好的愿望能否實現(xiàn)，首先得看購買力的臉色。

　　眾所周知，迄今為止，國人對于藝術、對于藝術消費之必要性的認識還是相當薄弱的，但是，與購買力相比，藝術意識的培養(yǎng)仍然是比較容易的工作。事實上，隨著文博機構開始向公眾免費開放、開始注重并開發(fā)自身的公共教育功能，藝術意識的培養(yǎng)正處在令人欣喜的進步中。但是國民購買力首先受到國內(nèi)經(jīng)濟局勢和經(jīng)濟結構的局限，是很難培養(yǎng)的，長期以往，它必然會構成衍生品業(yè)發(fā)展的瓶頸。無論如何，衍生品面向的是大眾，因此大眾收入、消費水平的提高，是衍生品業(yè)發(fā)展的前提。面向最廣泛受眾的市場，盡管潛力最大，其局限性也是最大的，因為它所期待的消費者是不特定人群，而這個人群的可變性很強，幾乎無法控制。

　　因此，盡管人們懷著美好的愿望，試圖用藝術衍生品構建起一種優(yōu)美的生活方式，但最終卻不得不面對兩個基本問題：第一，你所提供的是否是他所想要的(藝術意識)；第二，你所提供的，他是否要得起(購買力)。

　　不得不承認，藝術衍生品的價位普遍偏高，比方說，一套“衍生”過的茶具少說也得數(shù)百元，這是最普通的消費檔次，但是對于消費者來說，花費一半的錢就可以買到質(zhì)量、設計都相當不錯的非衍生品茶具了。如果不是刻意追捧藝術，有多少人又會熱衷于購買藝術衍生品呢？這恐怕也是衍生品業(yè)要長期面對的問題。

　　在許多專家和業(yè)內(nèi)人士的心目中，藝術衍生品產(chǎn)業(yè)擁有巨大的潛力，其產(chǎn)值應能達到原創(chuàng)作品交易額的3倍以上。當然，這一產(chǎn)業(yè)在今天所面臨的局限和挑戰(zhàn)也是巨大的。從事藝術授權和藝術衍生品生產(chǎn)、銷售的企業(yè)，不得不做好長期與這些局限和挑戰(zhàn)共存的準備。國人的藝術意識和文化消費能力，藝術授權企業(yè)和藝術衍生品企業(yè)準確的自我定位，以及藝術衍生品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等等，都是藝術衍生品產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展壯大的關鍵。這些關鍵因素，需要全社會的努力。而這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的益處，也將會回饋給全社會每一個環(huán)節(jié)。