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      否定資本營銷 以“反資本主義”實(shí)現(xiàn)名利雙收

      中藝網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間: 2011-07-29
      前不久看到一個(gè)著名的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人訪談,感嘆年輕藝術(shù)家遭遇成長瓶頸,其主要原因是國內(nèi)“造星”機(jī)制的混亂和不完備。

      該經(jīng)紀(jì)人的言論實(shí)際上代表近十年國內(nèi)藝術(shù)資本炒作的核心從業(yè)人員的心態(tài),他們都有一個(gè)共同的特征:即他們不會(huì)為學(xué)術(shù)生態(tài)的培養(yǎng)付出任何代價(jià),他們只管收割已有的成果,并按照資本主義原則,一切不掙錢的事情都是不做的。一個(gè)國內(nèi)某著名的拍賣公司年輕的主管曾經(jīng)在一個(gè)研討會(huì)上狂妄的聲稱,以后是資本決定藝術(shù)的命運(yùn),如果資本不看上你,這個(gè)藝術(shù)家就永遠(yuǎn)不會(huì)成功。

      上述兩位藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人都屬于相信資本營銷能決定一個(gè)藝術(shù)家是否成為明星并名利雙收的理論。但我覺得這種營銷資本主義是屬于藝術(shù)資本主義中比較低級的手法,從資本主義誕生后印象派崛起至今的歷史看,真正名利雙收的藝術(shù)家,都是通過反資本主義掙錢的,古今中外概莫如此。這是資本主義體系中掙錢手段最高的境界。當(dāng)然,這樣說就比較俗了。但就如資本主義社會(huì)的一些思想家所總結(jié)的,最大的生意其實(shí)是信仰或宗教,而不是資本營銷。

      靠資本營銷想不斷造夢,以此保證掙大錢的人,其實(shí)是資本主義境界不高的人。不幸的是,近十年參與中國當(dāng)代藝術(shù)市場的資本營銷和藝術(shù)經(jīng)紀(jì)的正是這一批人。這一批一再告誡年輕藝術(shù)家以村上隆和達(dá)米恩·赫斯特為榜樣,但實(shí)際上這是一種誤導(dǎo),村上隆和達(dá)米恩·赫斯特即使在自己國家,既不是藝術(shù)史地位最高的,也不是掙錢最多的藝術(shù)家。這兩個(gè)人實(shí)際上在本國的高層學(xué)術(shù)圈和資本圈并不受青睞。

      國內(nèi)年輕藝術(shù)家的成長瓶頸并非由資本營銷體制不完備造成的,而作為一個(gè)說服藝術(shù)投資人的參照例子,八五新潮藝術(shù)家也不是由西方資本造星出來的。西方也曾經(jīng)有資本造過一些中國畫家,甚至有些畫家通過歐美市場成為億萬富翁,但國內(nèi)外學(xué)術(shù)界從來不知道這些畫家。上一波八五新潮藝術(shù)家的海外成功,主要由于在人格歷練、先鋒藝術(shù)的實(shí)踐以及大時(shí)代的人文精神熏陶上已經(jīng)完成了自我訓(xùn)練,西方的展覽和資本體系不過是在這基礎(chǔ)上完成造星的。如果沒有這個(gè)基礎(chǔ),西方的資本營銷體系也是沒有用的。

      某位藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人感嘆70、80后藝術(shù)家好像被造星了一半,后一半搞不下去了,他認(rèn)為核心原因在于資本營銷能力不夠,我覺得這并不是問題所在。70、80后等年輕藝術(shù)家的成長瓶頸主要有以下原因:

      1.美院的教育體系造成先天的知識缺陷。這使得他們不了解人文和藝術(shù)的歷史,從而沒有能力真正語言創(chuàng)造。上一代藝術(shù)家盡管也有先天的教育缺陷,但他們趕上了一個(gè)大時(shí)代,即使不讀書的藝術(shù)家,其人格和作品或多或少都會(huì)沾染時(shí)代賦予的精神格局?,F(xiàn)在年輕一代的精神情懷和格局太小,很多藝術(shù)趣味和思想性跟時(shí)尚雜志的水平差不多,怎么可能會(huì)產(chǎn)生真正的創(chuàng)造性。

      2.缺乏與批評家的學(xué)術(shù)交流和二次知識“訓(xùn)練”。很多搞炒作的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人不明白一點(diǎn),由于美院教育的先天缺陷,中國很多當(dāng)代藝術(shù)家的藝術(shù)觀念和畢業(yè)后的二次知識“被教育”,實(shí)際上是由批評家扮演了再啟蒙角色。上一代藝術(shù)家的成功,很大程度得益于與批評家的密切交流關(guān)系,使得藝術(shù)家在美院沒有學(xué)到的東西,從批評家那兒系統(tǒng)補(bǔ)償。現(xiàn)在年輕藝術(shù)家熱衷于畫廊和老板交流,但美院的教育水平跟八十年代比沒有什么進(jìn)步,由此不與批評家建立學(xué)術(shù)討論的戰(zhàn)友關(guān)系,他的思想性和學(xué)術(shù)水準(zhǔn)怎么會(huì)提高?

      3.由于整個(gè)社會(huì)宣傳的娛樂化和消費(fèi)文化。以及精英文化的小眾化,年輕藝術(shù)家不重視文史哲的思想訓(xùn)練,從而使得他們對時(shí)代、社會(huì)和自我的問題缺乏深刻的認(rèn)識能力,他們的藝術(shù)也就不會(huì)再有思想性和精神力量。

      4.即使在資本營銷領(lǐng)域,有些年輕藝術(shù)家的道德素養(yǎng)有問題。不懂得利益均沾原則或者“眾人拾柴火焰高”的道理,在市場和藝術(shù)上稍有成功,就驕傲目中無人,甚至將商業(yè)合作伙伴剔出,自己經(jīng)營自己,利益獨(dú)享,最終大家對他只能敬而遠(yuǎn)之,其市場和學(xué)術(shù)名聲于是下跌。

      我覺得上述四點(diǎn)是導(dǎo)致年輕藝術(shù)家成長瓶頸的核心原因,而不是什么造星資本不足或營銷不力。不解決上述問題,即使扔進(jìn)去再多的資本去包裝,也無濟(jì)于事。我不反對藝術(shù)在資本主義體系內(nèi)掙錢,但真正的盈利境界實(shí)際上是一種反資本主義途徑,而不是通過迎合資本家和時(shí)尚,想通過藝術(shù)掙錢的年輕藝術(shù)家至少要悟透這一點(diǎn)。

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