文創(chuàng)熱潮中的“出圈”與“守正”

　　【憶言憶語】

　　近年來，中國博物館界的文創(chuàng)高歌猛進(jìn)、遍地開花、如火如荼、精彩連連。產(chǎn)品種類幾乎涉及人們吃、穿、用、行、娛等各個領(lǐng)域，在文化消費(fèi)領(lǐng)域異軍突起，引領(lǐng)風(fēng)騷。

　　2022年春節(jié)前，數(shù)字藏品“春潮”乍起。1月26日下午2點(diǎn)，四川博物館在鯨探App上發(fā)售的數(shù)字藏品“象首耳獸面紋銅罍”開搶。1萬份藏品剛一上線，就被“秒空”了。筆者注意到，2022年春節(jié)前，有24家博物館(院)借助鯨探App發(fā)布3D數(shù)字藏品。

　　博物館開啟數(shù)字化風(fēng)潮，以文物元素創(chuàng)作的數(shù)字作品受到年輕人追捧。數(shù)字藏品這一文創(chuàng)新形態(tài)正在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合，深入公益、體育、旅游等多元化場景與消費(fèi)者生活中。

　　這些無疑是中國博物館事業(yè)在“讓文物活起來”方針政策引領(lǐng)下的新發(fā)展、新成就、新局面，稱之為21世紀(jì)免費(fèi)開放之后中國博物館發(fā)展的第二個高潮，當(dāng)不為過。

　　毋庸置疑，一座現(xiàn)代化的博物館本就已是一種別樣而高品質(zhì)的“國潮”：擁有珍貴的文化遺產(chǎn)資源，用最先進(jìn)的科技手段進(jìn)行展示與利用，這何嘗不是傳統(tǒng)文化和時(shí)代潮流的高度融合？進(jìn)入新時(shí)代，國家一系列推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策的頒行，進(jìn)一步放飛了文博人無盡的拓疆創(chuàng)新思緒，“文創(chuàng)”作為新時(shí)代的重要媒介與橋梁，極大、快速地推動著文博人不斷開拓進(jìn)取，文博人終于勇敢地“出圈”了！

　　放眼四望，當(dāng)下各個博物館的文創(chuàng)儼然已成為踐行“讓文物活起來”理念的最主要、最流行、最具吸引力的方式之一，也是實(shí)現(xiàn)“把博物館帶回家”的愿望和目標(biāo)的可行、可靠、可信的渠道之一。這些豐富多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品推動博物館基于自身優(yōu)勢跳出了長久難越的文博圈，成功實(shí)現(xiàn)了跨界大融合，改變了博物館在大眾心目中的舊印象，當(dāng)代的博物館已不僅僅只是肅穆沉悶的傳教所，而是可以活力四射，可以成為快樂的制造廠，同樣可以極大提升幸福指數(shù)，同時(shí)更能給人以智慧的啟迪。簡言之，文創(chuàng)產(chǎn)品既是博物館社會服務(wù)的有效延伸，也是博物館文化持續(xù)傳播的推動力，同時(shí)提升了博物館自身造血功能，更為各行業(yè)各階層拓展、豐富對博物館的認(rèn)識搭建了良好平臺，可謂社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

　　不過，當(dāng)口紅用完了、棒棒糖吃掉了、口罩戴過丟棄了、絲巾過時(shí)了、折扇用壞了、盲盒挖完作廢了……那些被當(dāng)作文創(chuàng)元素的文化遺產(chǎn)真的能被消費(fèi)者記住、理解，進(jìn)而扎根心田了嗎？這或許應(yīng)成為當(dāng)前文創(chuàng)熱中的冷思考之一。

　　綜觀當(dāng)前的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然花樣繁多、品類齊全，但基本只有兩種，要么實(shí)物，要么在線，前者如果是消耗品，用完即完，后者則多為青年人所享用。換言之，當(dāng)下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，消耗類的時(shí)間難以持久(諸如雪糕、餅干、口罩、棒棒糖等)、程序類的覆蓋面似有缺失(中老年、農(nóng)村地區(qū)受眾有限)、實(shí)物和虛擬融為一體程度不夠深廣……這些問題之所以顯現(xiàn)，究其原因，一方面是客觀規(guī)律所致，即一切新生事物必然經(jīng)過“濫觴期—發(fā)展期—膨脹期—沉淀期—穩(wěn)健期”這樣幾個階段，中國的博物館文創(chuàng)則因區(qū)域、行業(yè)、博物館自身等發(fā)展的不平衡性，可以說目前正處于前三個階段并存的時(shí)期，只有個別博物館率先跨入第四階段；另一方面是理念偏失所致，尤其是當(dāng)信息技術(shù)能夠提供強(qiáng)大支撐的情形之下，文博人及其協(xié)作者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，奇思妙想隨之層出不窮，形式多樣且吸睛的文創(chuàng)產(chǎn)品隨之接踵而至，于是形式因技術(shù)而蓋過了“文物內(nèi)涵決定文創(chuàng)形式，形式服務(wù)內(nèi)涵，并有利于揭示內(nèi)涵”的理念。

　　博物館文創(chuàng)產(chǎn)品最根本的功能應(yīng)是“寓教于樂”，而不能只是“飽眼?！薄肮蕵贰?，應(yīng)能使受眾從中更深刻認(rèn)識中國文物的豐富內(nèi)涵，從而激發(fā)公眾自覺保護(hù)歷史、傳承文化。筆者以為，當(dāng)下文創(chuàng)最根本的還在于堅(jiān)持“守正”——“寓教于樂”“樂中重教”，亦即：適時(shí)進(jìn)行文創(chuàng)熱下的理性思考與回歸，守“傳播歷史文化遺產(chǎn)”之正，守“傳承優(yōu)秀民族傳統(tǒng)”之正，守“正向引領(lǐng)社會發(fā)展”之正，守“博物館社會公益服務(wù)”之正，堅(jiān)持回歸博物館弘揚(yáng)優(yōu)秀歷史文化、增進(jìn)民族凝聚力的本義，而不應(yīng)僅僅成為博眼球、賺流量、吸粉絲、聚鈔票的曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　有鑒于此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)更加注重內(nèi)容附加值的打造，通過提升文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事功能，使其能夠生動地“講故事”“談古今”，從而打造無墻的、口袋型的博物館。比如，文房、日用、飾品、食品、擺件、體驗(yàn)類等實(shí)體產(chǎn)品中，加入包括相關(guān)文物藏品的文字、圖片、視音頻及三維信息等二維碼，購買者在消費(fèi)其實(shí)用性的同時(shí)，還可以額外獲得更多的文化內(nèi)容。虛擬產(chǎn)品，如App，在展示形象的、動態(tài)的數(shù)字化文物的同時(shí)，提供文物的歷史、文化信息，包括文物本身的制作工藝、流程等。對于消耗類的產(chǎn)品，諸如食品、化妝品，以及體驗(yàn)類的考古盲盒等，可在外包裝上多下功夫，精心設(shè)計(jì)，注入富含內(nèi)容的二維碼，把包裝打造成值得收藏的獨(dú)特藝術(shù)品，變“短期”為“永久”；更多關(guān)注中老年群體、農(nóng)村地區(qū)的居民，因?yàn)樵谀撤N程度上他們有更多閑暇時(shí)間，如果條件具備更容易成為博物館文創(chuàng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。由此推出過程型、體驗(yàn)型、探索型、收藏型文創(chuàng)產(chǎn)品，促其由結(jié)果向過程、由靜態(tài)向動態(tài)、由被動向主動的轉(zhuǎn)化，通過使受眾由旁觀者、鑒賞者向參與者、動手者、收藏者的轉(zhuǎn)變，經(jīng)由“讓受眾動起來”從而推動“讓產(chǎn)品活起來”，最終實(shí)現(xiàn)“使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化火下去”。簡言之，愛好文創(chuàng)的博物館受眾拿到手中的，應(yīng)當(dāng)是一個帶動參與、鼓勵動手、啟發(fā)思考、富于收獲的極具活力的功能性產(chǎn)品，唯有如此的寓教于樂、寓學(xué)于樂、寓活于樂、寓久于樂，方能實(shí)現(xiàn)博物館文化傳播的可持續(xù)，真正發(fā)揮博物館“文化中樞”的作用。

　　(作者：王運(yùn)良，系河南大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授)