《西紅柿和恰恰舞都別碰我》（上海當(dāng)代藝術(shù)館）


　　“那些觀眾帶著一臉朝圣的表情靜靜看完品牌宣傳視頻，而在普通影像展覽中，難以看到這樣的景象?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士感慨。如今，在美術(shù)館舉辦藝術(shù)展覽的奢侈品牌越來越多，且展覽人氣不低。這些展覽無一不在輸出其品牌價值觀，藝術(shù)性卻往往要打折扣，盡管觀眾也樂意為其埋單，但作為藝術(shù)殿堂的美術(shù)館，是否應(yīng)該為這些品牌展提供場地卻值得探討。這些商業(yè)品牌展覽能否為美術(shù)館、博物館帶來正面效益，美術(shù)館、博物館辦品牌展覽，是自降身價嗎？

　　品牌為何鐘情美術(shù)館、博物館？

　　香奈兒、迪奧、古琦、梵克雅寶、蒂芙尼……這些本來頻頻出現(xiàn)在各高端商場的品牌名字，近來卻頻頻在美術(shù)館、博物館中出現(xiàn)。9月23日，上海復(fù)星藝術(shù)中心將舉辦“匠心妙藝——蒂芙尼180年創(chuàng)新藝術(shù)與鉆石珍品展”，展出逾300件蒂芙尼珠寶，觀眾可由此了解該品牌的歷史、制作工藝、經(jīng)典設(shè)計等。此外，由于該品牌也是著名影星奧黛麗·赫本1961年電影《蒂芙尼的早餐》中的重要場景，展覽中也專設(shè)了“蒂芙尼的早餐”展區(qū)，展出赫本親筆書寫注釋的劇本以及電影幕后花絮等，作為品牌文化衍生。這也是常見的品牌展覽的方式。

　　奧黛麗·赫本?（Audrey Hepburn?）親筆書寫注釋的《蒂芙尼的早餐》劇本， 版權(quán)歸派拉蒙影業(yè)公司所有，奧黛麗·赫本?（Audrey Hepburn?）商標(biāo)和 肖像權(quán)歸Sean Ferrer 和Luca Dotti 所有。 （復(fù)星藝術(shù)中心）

　　上海當(dāng)代藝術(shù)館的《迪奧小姐：愛與玫瑰》展剛剛落幕，這已經(jīng)不是該館與迪奧的第一次合作。此前，上海當(dāng)代藝術(shù)館曾先后舉辦過《文化香奈兒》《菲拉格慕·不朽的傳奇》《梵克雅寶·美之傳承》《迪奧精神》等一系列品牌展覽，為美術(shù)館帶來了不少觀眾。上海當(dāng)代藝術(shù)博物館曾舉辦卡地亞、梵克雅寶、愛馬仕等品牌展覽。連故宮博物院也與卡地亞合作舉辦了 《有界之外：卡地亞·故宮博物院工藝與修復(fù)特展》。早在2009年，故宮博物院還舉辦了《卡地亞珍寶藝術(shù)展》。除了展覽外，也有美術(shù)館出租場地給品牌做內(nèi)部活動或時裝秀，通常一兩天，不會向觀眾開放。

　　品牌辦藝術(shù)展，和明星去時裝周一樣，成了一種提升自身格調(diào)或者“咖位”的必要方式?！捌放品浅Ｔ敢夂兔佬g(shù)館合作，一旦進入美術(shù)館，品牌的調(diào)性就上去了?！盤hilo Art文化傳播工作室創(chuàng)始人金怡認(rèn)為，品牌進入美術(shù)館而不是在商場辦展覽，是看中了其文化藝術(shù)附加值，品牌借美術(shù)館的名頭鍍金，大眾的認(rèn)可度也會更高。

　　上海油畫雕塑院美術(shù)館副館長傅軍認(rèn)為，品牌和美術(shù)館兩方都有利益訴求。美術(shù)館作為非盈利機構(gòu)，需要解決生存問題，尤其對于沒有地產(chǎn)支持的民營美術(shù)館而言，完全靠賣門票自負(fù)盈虧很難?！胺怯麢C構(gòu)不等于不能賺錢，通過出租場地收取費用，用于支持美術(shù)館事業(yè)發(fā)展無可厚非?！绷硪环矫?，通常達到一定影響力和口碑的美術(shù)館才會有一線品牌前來合作。舉辦大牌展覽，也代表著精明商業(yè)領(lǐng)域?qū)τ诿佬g(shù)館場館的認(rèn)可。“如果展覽能夠達到好的美譽度，對于美術(shù)館和品牌而言，是雙贏的局面?！?br/>
　　不過，美術(shù)館和品牌的合作方式也有值得探討之處。金怡介紹，在國外有比較成熟的贊助法規(guī)，品牌可以通過贊助美術(shù)館獲取稅收減免，因此許多品牌都愿意支持美術(shù)館發(fā)展，但在國內(nèi)，這方面還比較模糊。傅軍也認(rèn)為，藝術(shù)需要有贊助人，但如何和品牌合作過程中平衡商業(yè)性和藝術(shù)性，需要發(fā)揮智慧。

　　美術(shù)館更應(yīng)該承擔(dān)起引領(lǐng)職責(zé)

　　品牌展覽通常有明星站臺，再加上品牌自身的“帶貨”能力，這樣的展覽自然不缺觀眾。此前，上海當(dāng)代藝術(shù)館的“迪奧精神展”創(chuàng)下了兩個月22萬人次的觀展紀(jì)錄，曾在上海民生現(xiàn)代美術(shù)館舉辦的古琦“已然/未然”展覽也一度刷屏朋友圈，成為現(xiàn)象級展覽之一。這些展覽從展陳方式到傳播方式上都啟迪了后來的“網(wǎng)紅”藝術(shù)展，也引發(fā)了業(yè)界對美術(shù)館展覽形態(tài)的思考。

　　“品牌影響力可以號召很多年輕人關(guān)注，他們本身也許并不是看展覽的人，卻因為品牌的魅力愿意走進美術(shù)館?！?金怡認(rèn)為，品牌展覽通常有著較好的參觀體驗，在展陳方式上更利于大眾接受，連排隊體驗都有特殊設(shè)計。比如前不久在西岸藝術(shù)中心舉辦的《走進香奈兒》展覽中，工作人員將隊伍不斷引導(dǎo)向不同地方，其間還發(fā)放小禮品，讓觀眾邊走邊看，意識不到排隊的漫長時間。傅軍認(rèn)為，奢侈品牌在展覽經(jīng)費上投入較多，對于展覽的設(shè)計、制作等都非?？季?，不是一般美術(shù)館臨展可以做到的。而且品牌往往對觀眾心理需求有非常專業(yè)的研究，而國內(nèi)美術(shù)館對展覽的評估調(diào)研更多來自于業(yè)內(nèi)，針對觀眾的反饋收集非常少，這也是值得從品牌展覽上學(xué)習(xí)借鑒的地方。

　　一位博物館工作人員參觀路易威登《飛行、航行、旅行》展覽后，也對其展陳方式感到贊嘆：“大眾喜聞樂見的展覽，觀展體驗比較好，觀眾不會感覺很累?！庇幸欢ǖ恼褂[內(nèi)容，再加上良好的體驗設(shè)置，這也是許多品牌展能夠成為網(wǎng)紅展覽的原因。但與此同時，從體驗上迎合觀眾，正是把觀眾擺在“消費者”的角度思考問題，這也使得品牌展覽往往缺乏真正的引領(lǐng)意義。

　　“展陳形式可以考慮觀眾需求，但內(nèi)容上應(yīng)該從文化層面引導(dǎo)，而不只是品牌價值輸出?！苯疴J(rèn)為，奢侈品光環(huán)下，觀眾面對純商業(yè)性的品牌展自然是你情我愿，但對于美術(shù)館而言， 應(yīng)該有自己的使命和愿景?！懊佬g(shù)館不能只是囿于小圈子，100個來拍照的人里，能有1個人變成專業(yè)觀眾也很好。但現(xiàn)在美術(shù)館的網(wǎng)紅展太多了，美術(shù)館應(yīng)該承擔(dān)起引導(dǎo)觀眾的職責(zé)，這種引導(dǎo)應(yīng)是長期性的?！?br/>
　　上海當(dāng)代藝術(shù)展為迪奧展設(shè)計了一系列公教活動，比如邀請美國大都會藝術(shù)博物館聯(lián)合策展人Karen Van Godtsenhoven舉辦講座，向國內(nèi)觀眾介紹今年大都會時裝大展“坎普：時尚札記”的策展理念與策劃時裝設(shè)計展背后的故事，該講座列入美術(shù)館“時尚學(xué)院”系列公教的一部分。上海當(dāng)代藝術(shù)館執(zhí)行館長孫文倩介紹，如今越來越多的品牌在辦藝術(shù)跨界，但展覽背后的學(xué)術(shù)梳理、如何講故事等都是需要長時間學(xué)習(xí)的專業(yè)課題，未來時尚策展人將會有很大需求，而目前中國還缺乏相關(guān)人才?！懊佬g(shù)館不只是和品牌合作，也在通過策劃相關(guān)公教，希望能夠培育中國自己的時尚策展人?！?br/>
　　傅軍認(rèn)為，對于放在美術(shù)館空間內(nèi)展出的品牌展覽，應(yīng)該和商業(yè)空間的有所區(qū)別。美術(shù)館應(yīng)該發(fā)揮策劃能力，使展覽更加適合美術(shù)館?！懊佬g(shù)館要對自己的形象負(fù)責(zé)任?！?br/>