人類社會每天都要做的一件事就是討價還價，商品在交易和交換的時候，必須有一個價格。那么，藝術(shù)品的價格是怎么形成的呢？

　　藝術(shù)家定價：要面子還是要市場？

　　藝術(shù)品投資人或者藝術(shù)品中間商在跟畫家談判的時候，首先要知道對方的價格邏輯是怎么來的。畫家給自己作品的定價通常來自心理價位，他的邏輯是：我的畫比某某畫得好，他的畫賣5萬元一平尺，我的畫就不能低于這個價位。這種定價方法叫比價，有一定道理，藝術(shù)品定價中的比價原則就是通過找到對標(biāo)物來定價。但這位畫家只知其一不知其二，他沒有看到別人的畫值5萬元一平尺背后的原因。這種簡單的比較只是你心里的邏輯，不是市場的邏輯，市場是不認(rèn)可的。

　　畫家給出的心理價格很多時候是為了維護(hù)自己的面子。他會想：我的畫賣不出5萬元一平尺的話會很沒面子。這種所謂面子價值與市場價格沒有關(guān)系，跟社會價值也沒有關(guān)系，是未經(jīng)市場檢驗，也沒有被市場認(rèn)可的，所以畫家的這種定價我們拍賣公司是不能接受的。

　　藝術(shù)品市場最火爆的時候，在世的藝術(shù)家的作品往往比去世的近現(xiàn)代藝術(shù)大家的作品賣得貴。其實，高定價和低定價都是一種定價策略，從商業(yè)角度來講都沒錯，有時候不一定高定價就好，也不一定低定價就不對，這都屬于商業(yè)策略。

　　在世畫家與過世畫家作品的營銷策略是不一樣的。過世畫家的作品不可能再增加，因此作品籌碼的鎖定性很好，市場邏輯就是“物以稀為貴”。而在世畫家的營銷邏輯是“以量取勝”：鋪的量越大、面越寬，擁有你作品的人越多，說你作品好的人也就越多。所以在世畫家剛進(jìn)入市場的時候應(yīng)該多畫，將市場面拓寬，定價也不要太高，必須打破面子問題才能成功地進(jìn)入市場。

　　學(xué)術(shù)、社會、市場：藝術(shù)品價格確定的三方博弈

　　市場是怎么理解藝術(shù)品價值的？我們會看到一個現(xiàn)象：市場里的“名人書畫”經(jīng)常比“書畫名人”的作品賣得貴。很多社會名人書畫作品的價格往往還要高過書畫名家，畫家最不服氣的就是這件事。

　　在某一個時段，藝術(shù)品的社會附加值往往超過其本身的藝術(shù)價值，如果能和某些非常重要的歷史事件、歷史人物聯(lián)系在一起，藝術(shù)品的社會附加值就更大，會賣得非常貴，這也是藝術(shù)品市場價格定位的一個邏輯。我們現(xiàn)在的藝術(shù)品市場比較關(guān)注附加值，很多畫家作品賣得很貴跟他的社會職務(wù)有關(guān)系，如果你是美協(xié)的主席、副主席，作品就能賣得貴一些。藝術(shù)品的這種價值叫體制價值，這樣給藝術(shù)品定價顯然有失偏頗，往往在當(dāng)時有效，而從長久的藝術(shù)性來看是無效的。

　　在世畫家作品的市場存量不定，籌碼鎖定性低，價值認(rèn)定模糊。為了更方便地給出定價，我設(shè)計一套“三角形理論”，構(gòu)成這個價值三角形的三條邊分別是學(xué)術(shù)價值、社會價值和市場價值，三者形成了一個不對稱的三角形支撐面。

　　學(xué)術(shù)價值，是藝術(shù)家在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響力和傳播力所賦予其藝術(shù)品的價值。這里面重要的一點是影響力，是文化影響力的問題，影響力是有價值的，所以傳播很重要。

　　社會價值，是藝術(shù)家在社會管理體制內(nèi)的身份、職務(wù)和地位等在藝術(shù)品交易過程中賦予藝術(shù)品的符號價值。

　　市場價值，是在藝術(shù)品交易過程中，藝術(shù)家服務(wù)于市場并致力于滿足市場需求而產(chǎn)生的價值。他參與交易時作品會產(chǎn)生市場價值，反復(fù)的交易、有效的交易才有用，只有形成了買賣才有市場價值。

　　這三類價值是相互獨立又相互依存的關(guān)系，它們共同支撐起了一個畫家的價值。但是從價值實現(xiàn)的市場來看，支撐價值的這三方面又是不對稱的，有時候是某一個面特別強(qiáng)，其他兩個面不是很強(qiáng)。站在不同角度看問題，結(jié)論是不一樣的。這個價值三角形的任何一條邊變長了都會扯動另外兩邊，扯來扯去，人們看到的就都是扭曲的價值，藝術(shù)品的市場價格存在扭曲就是這么產(chǎn)生的。（劉尚勇）