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      2015 奢侈品也要玩跨界

      中藝網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間: 2015-01-20
      剛剛過去的2014年,奢侈品業(yè)度過了一個(gè)多事之秋,由于受到反腐等多重因素影響,許多品牌的業(yè)績(jī)甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。有數(shù)據(jù)顯示,2014年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)增速僅有2%,是2009年以來的最低增速。而中國(guó)市場(chǎng)則出現(xiàn)了奢侈品進(jìn)入中國(guó)以來的首次負(fù)增長(zhǎng)。

        曾經(jīng)的上海時(shí)尚地標(biāo)之一外灘18號(hào)風(fēng)光不在,奢侈品牌們紛紛撤柜,這樣的景象在各大一線城市屢屢上演,最賺錢的年份已經(jīng)過去,國(guó)際大牌真的已失去在華銷售的信心了嗎?答案顯然是不,因?yàn)檫@仍是一個(gè)擁有13億人的大市場(chǎng)。

        業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),2015年,奢侈品電商、渠道下沉,吸引年輕新貴買家都將是奢侈品行業(yè)的新機(jī)遇,悠久高傲的奢侈品大牌們需要的正是改變。

        轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

        電商,對(duì)于注重線下服務(wù)的奢侈品大牌而言,一直是被忽略的存在。卻不知從何時(shí)起,電商已經(jīng)成了救命草。在人人推崇O2O的現(xiàn)在,奢侈品自然免不了俗。

        5年前,要買一款LV的手袋,90%的人不會(huì)想到網(wǎng)上購(gòu)買,有條件的托朋友從國(guó)外帶,實(shí)在不行就直接去國(guó)內(nèi)的專賣店購(gòu)買。但現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下,隨著海淘的興起,國(guó)內(nèi)外奢侈品的巨大的差價(jià),美國(guó)亞馬遜[微博]、奢侈品大牌的官網(wǎng)都成為中國(guó)消費(fèi)者淘貨的熱門地點(diǎn)。加上轉(zhuǎn)運(yùn)公司的迅猛發(fā)展,足不出戶就能購(gòu)買奢侈品。

        “我現(xiàn)在購(gòu)物就是兩個(gè)渠道,一個(gè)是出國(guó)旅行購(gòu)物,另外一個(gè)就是在電腦上海淘,買同樣的東西國(guó)外要比國(guó)內(nèi)便宜一半?!蓖?化名)在美國(guó)讀的大學(xué),回國(guó)后,發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的東西普遍比美國(guó)貴很多,從此便開始了海淘。她指著自己的LV經(jīng)典款包告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者,“這個(gè)是在法國(guó)買的,折后4000元人民幣,而這個(gè)價(jià)格在武漢可能連個(gè)LV的錢包都買不到?!?br/>
        “有錢、任性、懂網(wǎng)絡(luò)”正是如今中國(guó)奢侈品消費(fèi)新貴的特點(diǎn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì),尤其是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的迅速發(fā)展,一批極為年輕的“財(cái)富新貴”迅速崛起,雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與更強(qiáng)的消費(fèi)欲望在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)越來越重要的地位,中國(guó)奢侈品“年輕化”消費(fèi)趨勢(shì)明顯。

        與此同時(shí),年輕消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)物的消費(fèi)預(yù)設(shè)性相對(duì)較低,尤其17至24歲的消費(fèi)者,最易受渠道的影響,他們更懂網(wǎng)絡(luò),熱衷網(wǎng)上搜索和訂購(gòu)奢侈品。這個(gè)人群正日益龐大且越來越多樣,很顯然,來自互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)正在彌合消費(fèi)者受教育程度和奢侈品知識(shí)等方面的差距。

        今年中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)成功走出去,引進(jìn)新的國(guó)際支付解決方案,國(guó)際零售商能夠發(fā)貨到中心辦理報(bào)關(guān)并最終運(yùn)送到中國(guó)。雖然這意味著價(jià)格比淘寶上代購(gòu)的要高,但因?yàn)橛匈|(zhì)量保證,很多客戶愿意支付。

        在各種渠道的沖擊下,奢侈品牌自然也要與時(shí)俱進(jìn)?!半娮由虅?wù)對(duì)品牌來說,既是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)。”羅德公關(guān)上海高級(jí)副總裁Gao Ming分析,“提高網(wǎng)上銷量,品牌有兩種途徑:打造自己的平臺(tái)或者提升現(xiàn)有的平臺(tái)。而解決方式就是保證線上線下產(chǎn)品系列、客戶體驗(yàn)、客戶服務(wù)的平衡。提高網(wǎng)上客戶的消費(fèi)體驗(yàn)比以往任何時(shí)候都重要?!?br/>
        的確,過半的消費(fèi)者表示,網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品更有把握,但仍然擔(dān)心其售后服務(wù)、誠(chéng)信和真假問題。數(shù)據(jù)顯示,78%的內(nèi)地消費(fèi)者和81%的香港消費(fèi)者會(huì)先去實(shí)體店選中商品后,才上網(wǎng)購(gòu)買。因此,打造一個(gè)官方一流的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn),既能給消費(fèi)者質(zhì)量上的保證,又可以及時(shí)和消費(fèi)者溝通,對(duì)于奢侈品牌而言十分重要。

        “如今,即使有品牌開設(shè)了網(wǎng)上購(gòu)物通道,但最大的問題還是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)?!币晃籌T人士告訴記者,對(duì)于國(guó)際品牌online銷售,中國(guó)消費(fèi)者普遍反映的一個(gè)問題就是,除非品牌在中國(guó)自設(shè)了服務(wù)器,否則打開網(wǎng)站的速度非常慢,甚至需要20多秒,有的網(wǎng)站則打不開。對(duì)消費(fèi)者來說,購(gòu)物時(shí)經(jīng)常中斷的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很大的問題。

        而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,手機(jī)APP也成為奢侈品銷售的新戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,比起使用電腦,中國(guó)消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備更頻繁。這種發(fā)展已經(jīng)為奢侈品牌對(duì)社會(huì)營(yíng)銷、電子商務(wù),甚至實(shí)體店零售產(chǎn)生重大影響提供先決條件。

        已經(jīng)有許多奢侈品品牌爭(zhēng)相在微信建立自己的官方賬戶,引入“邊看邊買”的概念,嫁接社交與電商,以APP為中轉(zhuǎn)站,通過O2O的模式牽線奢侈品線上購(gòu)買,線下體驗(yàn)。即使消費(fèi)者不購(gòu)買,也可以通過每日穿著搭配,為消費(fèi)者提供推送,讓其在潛移默化中形成對(duì)某個(gè)品牌的喜愛。

        有數(shù)據(jù)顯示,奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站尚品網(wǎng)40%的銷售額來自移動(dòng)設(shè)備,預(yù)計(jì)這一比例在未來幾年會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

        此外,DigitasLBi調(diào)查發(fā)現(xiàn),有84%的中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常在實(shí)體店用智能手機(jī)拍照,或在商店接觸產(chǎn)品,通過對(duì)比價(jià)錢后在網(wǎng)上購(gòu)買。手機(jī)的使用已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)組成部分。

      “輕奢”落幕

        2014,奢侈品大牌業(yè)績(jī)不理想,作為銷售新出路輕奢品牌卻并未挑起大梁。輕奢品牌Michael Kors及Kate Spade接連發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示,截至去年9月27日,Michael Kors第二季度同店銷售增幅16.4%。其中,北美市場(chǎng)增幅僅為10.8%,大大低于一季度的24.2%;截至去年10月4日,Kates Spade第三季度同店銷售僅增長(zhǎng)15.2%,比二季度的30.4%折半。

        Michael Kors去年二季度財(cái)報(bào)稱,截至6月28日,集團(tuán)銷售成本占總收入的37.9%。在對(duì)銷售成本的解釋中,“包含庫(kù)存銷售成本”的字樣出現(xiàn)在第一句。按此解釋,銷售成本較2013年同期的2.43億美元增長(zhǎng)高達(dá)42.67%。這也正印證了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”決策失誤造成庫(kù)存積壓,并于6月進(jìn)行大促銷的動(dòng)因。

        數(shù)據(jù)顯示,在近兩年來Michael Kors的業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)與急速擴(kuò)張當(dāng)中,上一財(cái)年批發(fā)收入已超過了零售收入,這意味著收入當(dāng)中更大比例的進(jìn)賬來自于折扣商品或批發(fā)渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

        奢侈品領(lǐng)域?qū)<?、?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為,輕奢品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)快上快下的態(tài)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)將很快回歸理性,輕奢品牌的本質(zhì)就是時(shí)尚品牌,未來這類品牌的光環(huán)將不會(huì)再那么閃亮,消費(fèi)者會(huì)明白其作為高端時(shí)尚類品牌的真實(shí)身份,而不再以擁有其產(chǎn)品作為接觸奢侈品的替代功用。這也意味著,好的時(shí)尚品牌應(yīng)當(dāng)拿出設(shè)計(jì)與品質(zhì)的功底來悉心經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的口味。

        相反,一些體驗(yàn)式奢侈品及小眾奢侈品牌或許會(huì)更加受到消費(fèi)者,尤其是中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

        跨界興起

        新興消費(fèi)階層不斷擴(kuò)大,他們對(duì)于奢侈品的需求也不斷增長(zhǎng),尤其是2008年金融危機(jī)之后有極大的反彈。消費(fèi)者更新了奢侈品的定義,旺盛的需求使得藝術(shù)界、時(shí)尚界和設(shè)計(jì)界之間的界限也由模糊轉(zhuǎn)為合作,并更懂得迎合市場(chǎng)。而酒店業(yè)正是將這三界完美融合的絕佳平臺(tái)。

        如畫的巴厘島、神圣的禮堂、鋪滿鮮花的路、幸福的新人……楊冪和劉愷威的婚禮舉辦地正是巴厘島寶格麗酒店,也讓不少人知道了這個(gè)專注于高級(jí)珠寶的品牌也有如此精美的酒店。寶格麗CEO曾透露他們成功的秘訣:“專注于細(xì)節(jié)在珠寶行業(yè)是普遍的特質(zhì),而且我們有能力了解那些頂級(jí)富豪對(duì)奢侈的看法?!?br/>
        據(jù)了解,除了巴厘島,寶格麗在米蘭和倫敦也有酒店,在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,寶格麗酒店最便宜的一晚房?jī)r(jià)也高達(dá)850英鎊。而到2015年和2017年,寶格麗將會(huì)來到上海和北京。

        2000年,范思哲就斥資3億美金在澳大利亞黃金海岸建造了“極盡奢華之能事”(More Is More)的范思哲酒店,流光溢彩的裝潢和紙醉金迷的享樂主義調(diào)子每年都會(huì)吸引大批的“膜拜者”入住。2008年,擁有215間套房的第二家Versace酒店在迪拜開業(yè)。

        像充滿著妖冶與神秘感的美杜莎頭像一樣,范思哲從來不是一個(gè)低調(diào)的品牌,它主張一種復(fù)古和高調(diào)的奢華,在范思哲酒店里,似乎除了客人以外的一切都被打上了Logo。這座的酒店不僅參照了創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師Gianni Versace生前對(duì)于度假別墅的設(shè)計(jì)概念,還融合了不少他個(gè)人的生活態(tài)度。他生前的許多收藏也都在這座美輪美奐的宮殿里得以展示:比如大堂那盞重為750公斤的吊燈,就曾經(jīng)懸掛于意大利米蘭的國(guó)家圖書館,后被范思哲買下,并由現(xiàn)任范思哲首席設(shè)計(jì)師Donatella Versace懸掛于酒店大堂。

        在此基礎(chǔ)上,高端的定制化服務(wù)購(gòu)物中心也在醞釀中,如與明星共廚、定制設(shè)計(jì)、貴賓停機(jī)坪、虛擬仆人、社交媒體影院、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員指導(dǎo)等。這些奢侈品牌通常擁有固定的客戶群,拓展品類能圈定與提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度,以迎合滿足這些高端消費(fèi)者對(duì)生活配套服務(wù)的需求。

        私募活躍

        2014年,奢侈品行業(yè)融資,謀求私募基金的支持成為主旋律,少數(shù)的幾例IPO案均以高開低走告終。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,2015年奢侈品牌的融資渠道將延續(xù)這一態(tài)勢(shì)。

        從美國(guó)私募基金黑石集團(tuán)以2.1億歐元收購(gòu)范思哲20%股權(quán),到意大利私募股權(quán)公司Clessidra SGR SpA收購(gòu)Roberto Cavalli SpA多數(shù)股權(quán)進(jìn)入排他性談判,奢侈品牌謀求外部投資的腳步可謂你追我趕。

        然而,去年備受關(guān)注的幾宗IPO案卻沒有達(dá)到預(yù)期的利好。Jimmy Choo在去年10月成功上市,發(fā)行價(jià)區(qū)間卻從140-180便士縮水至發(fā)行當(dāng)日的140便士。原計(jì)劃于去年10月在意大利證券交易所掛牌上市的意大利美容產(chǎn)品貼牌制造商Intercos SpA瑩特麗也緊急放棄上市計(jì)劃,轉(zhuǎn)而向美國(guó)私募股權(quán)公司Catterton Partners出售43%股權(quán)。

        業(yè)內(nèi)分析師普遍認(rèn)為,奢侈品市場(chǎng)的大環(huán)境讓普通投資者對(duì)奢侈品牌新發(fā)行股票的信心急劇下降,投資相當(dāng)謹(jǐn)慎。而投資行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示,2015年奢侈品的IPO計(jì)劃將繼續(xù)減少,和公開發(fā)行股票融資相比,私募基金股權(quán)投資在注資的同時(shí)也提供了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和各種增值服務(wù),拓展采購(gòu)或銷售渠道,這對(duì)于目前增長(zhǎng)乏力、不受大眾投資者青睞的奢侈品牌而言,將更有吸引力和可操作性。





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