美國人葛思德走進(jìn)劇院之前，他只知道芭蕾舞劇《紅色娘子軍》是中國的經(jīng)典之一，兩小時后，這位美國航空公司國際事務(wù)副總裁在喝彩和鼓掌聲中走出劇院，他明白這個“AA(AmericanAirlines)之夜”物有所值。

　　作為亞洲最大的春季藝術(shù)節(jié)，“相約北京”聯(lián)歡活動至今年已經(jīng)舉辦了11屆。本屆在模式上首次引入了商業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴的概念，除了中國工商銀行北京分行之外，美國航空則成為第一個介入的外資品牌。

　　在中國對外文化集團(tuán)公司董事長兼總經(jīng)理、“相約北京”聯(lián)歡活動組委會副秘書長張宇看來，既有政府資助，又有市場化運(yùn)營和來自企業(yè)的贊助，才是一個國際化藝術(shù)節(jié)成熟的運(yùn)營模式。

　　他告訴《中國新聞周刊》，過去幾屆“相約北京”的商業(yè)贊助部分主要是靠藝術(shù)節(jié)中部分知名劇目：例如2004年百老匯經(jīng)典歌劇《貓》在人民大會堂上演，曾引來600多萬元人民幣的商業(yè)贊助，“人家(贊助商)可能更看重藝術(shù)節(jié)里的某一個劇目、某一個名團(tuán)、名家，或者某一場演出?！?br/>
　　作為一個長達(dá)一個月的大型國際藝術(shù)節(jié)，除了30多場舞臺演出，還有廣場、公園的演出，主辦方還提供大量公益性票價，同時還有資助來自亞非拉第三世界國家演出團(tuán)體的演出成本，這些如果僅僅依靠政府的專項撥款經(jīng)費(fèi)來支持，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　本屆“相約北京”重點(diǎn)打造了兩大定點(diǎn)劇院——保利劇院和北京大學(xué)百周年紀(jì)念講堂，在白領(lǐng)匯聚和學(xué)子云集的兩大文化中心都設(shè)置了低票價。北大講堂最低票價20元，保利最低票價80元。中國對外文化集團(tuán)公司副總經(jīng)理張樹新表示，低票價不是象征性的，“主辦方劃出了一個相當(dāng)?shù)膮^(qū)域來滿足觀眾的需求”。

　　也由此，2011年，中國工商銀行和美國航空公司的加盟被主辦方看作一個“實質(zhì)性的突破”。“企業(yè)贊助模式的增加是企業(yè)方和本屆藝術(shù)節(jié)的主辦方——中國文化部之間的一種雙贏。”葛思德對《中國新聞周刊》說。

　　要想取得“雙贏”并不容易，尤其對國內(nèi)企業(yè)。由于國家對企業(yè)贊助公益性文化事業(yè)并無稅收減免優(yōu)惠，造成企業(yè)對這種藝術(shù)贊助缺乏熱情。

　　國家大劇院有4家戰(zhàn)略合作伙伴，從其官網(wǎng)上就可以看到：梅賽德斯-奔馳、中國銀行、大新華航空和勞力士。據(jù)副院長王爭鳴透露，國家大劇院一年的贊助費(fèi)有七八千萬元；其中2000萬元去做藝術(shù)普及，參與觀眾超過100萬人。2008年國家大劇院曾聯(lián)合國內(nèi)七家交響樂團(tuán)推出“周末交響音樂會”，票價僅40元，也是得益于這樣的贊助。

　　他坦言，票價要想降低，靠政府加大財政補(bǔ)貼不現(xiàn)實。而當(dāng)前唯一的路子是加大企業(yè)贊助，提高企業(yè)贊助的積極性。

　　西方社會一直有贊助藝術(shù)事業(yè)的傳統(tǒng)，許多西方跨國企業(yè)都有用于藝術(shù)贊助的專門開支，正是緣于利好政策的支持。

　　按照哥倫比亞大學(xué)藝術(shù)管理系教授瓊。吉弗瑞的調(diào)查，投入劇院表演藝術(shù)1美元，能帶來4.3倍的附加值，如大量的就業(yè)崗位、游客連帶消費(fèi)等，從而拉動紐約的經(jīng)濟(jì)，而這4.3倍的附加值，正是所有資助文化活動的企業(yè)所看重的。

　　鑒于這“4.3倍附加值”的誘惑，美國政府制定了詳盡的稅惠政策，鼓勵個人、企業(yè)、基金會贊助非營利性演出機(jī)構(gòu)。如肯尼迪表演藝術(shù)中心2003年獲得的捐贈為4270萬美元，占全部資金來源的39%。企業(yè)的捐贈分5個等級、個人捐贈分8個等級，每個級別都基本按照1:1的比例抵扣稅額。

　　曾在美國留學(xué)多年的上海戲劇學(xué)院副院長孫惠柱建議：能不能在北京、上海等演出發(fā)達(dá)地區(qū)，對非營利演出，嘗試在稅收等方面的政策優(yōu)惠，以此扭轉(zhuǎn)票價虛高等問題。

　　孫惠柱認(rèn)為，中國的第一代富豪逐漸退出經(jīng)營一線，他們在考慮像比爾。蓋茨一樣將資產(chǎn)回報社會?！暗绻麥p免稅等政策不建立，他們是不會輕易出手的?！?br/>
　　全國政協(xié)委員、中國交響樂團(tuán)團(tuán)長關(guān)峽也曾提交提案，呼吁國家加大經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策，引導(dǎo)社會資金流向公益性文化事業(yè)，以促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮。他認(rèn)為，當(dāng)前我國文化贊助呈上升趨勢，但存在著贊助不夠活躍，贊助金額偏小，資金來源渠道不穩(wěn)定等問題，并且已有的文化贊助多發(fā)生在通俗文化領(lǐng)域。

　　“流行文化因其廣泛的受眾群體和靈活的演出方式可以使贊助企業(yè)達(dá)到比較好的宣傳效果，容易得到贊助；而公益性文化事業(yè)由于受到活動方式、受眾群體等方面的制約，對企業(yè)贊助的回報率較低，因此社會力量贊助公益性文化事業(yè)的意愿普遍不足?！标P(guān)峽說。

　　他介紹，早在1917年，美國就對非營利性文化團(tuán)體和機(jī)構(gòu)免征所得稅，并減免資助者的稅額；韓國成立文化產(chǎn)業(yè)專門機(jī)構(gòu)，以進(jìn)入國際市場為目標(biāo)。關(guān)峽也同樣呼吁，國家應(yīng)出臺政策，允許企事業(yè)、組織、個人等對文化事業(yè)單位的捐贈款直接抵扣所得稅。

　　相較于“相約北京”效仿方向的愛丁堡藝術(shù)節(jié)，為讓更多的人有機(jī)會目睹藝術(shù)節(jié)，藝術(shù)節(jié)贊助商蘇格蘭皇家銀行為16歲至26歲的人提供上萬張5英鎊一張的廉價青年票；每場演出前一個小時還出售50張5英鎊的廉價票。許多演出，兒童可享受半價票，老年人購票享受7.5折。藝術(shù)節(jié)期間還舉辦家庭芭蕾課，以及由頂級藝術(shù)家為未來舞蹈家、演員和劇作家舉辦的講座，有興趣者還可以參觀后臺、觀看演出和展覽，所有課程或免費(fèi)或只需5英鎊。 顯然，“相約北京”或中國的諸多藝術(shù)節(jié)，不論在經(jīng)營模式，還是讓更大多數(shù)普通人真正受益方面，還有許多待提高的空間。